Lettre ouverte aux concessionnaires

Jeff Williams

Ça y est ! Les séances de formation printanières pour les concessionnaires canadiens sont arrivées

Bonjour aux concessionnaires canadiens. Bienvenue aux séances de formation printanières

Depuis juillet 2020, les concessionnaires canadiens connaissent 2 ans de rentabilité sans précédent. En dépit d’une chute des volumes de ventes allant jusqu’à 30 %, un grand nombre de concessionnaires ont réussi à doubler leurs bénéfices grâce à une réduction des coûts et à une excellente gestion de l’inventaire, le tout en préservant leurs marges. La pénurie d’inventaire qui continue à se faire sentir, combinée à une économie florissante, a créé un marché où il y a au moins deux acheteurs pour chaque véhicule. Les concessionnaires ont pu tirer profit de cette situation en vendant chaque véhicule au plein prix – ou plus – avec des dépenses en marketing minimes. (VOIR D’AUTRES OPTIONS À LA FIN)

Pourtant, les meilleurs concessionnaires savent que cet essor ne va pas durer indéfiniment.

 Au cours de cet été, j’ai eu l’occasion de parler avec les PDG de plus d’une vingtaine de groupes de concessionnaires et distributeurs en Amérique du Nord, en Asie-Pacifique et en Europe. Ils se posent tous les quatre questions suivantes :

  1. Comment devons-nous nous préparer et affronterons-nous le marché lors du rebondissement du niveau de stocks, avec des équipes de vente qui ont développé de mauvaises habitudes au cours des deux dernières années, quand le carnet de commandes se remplissait tout seul ? 
  2. Comment pouvons-nous nous préparer à une récession potentielle, laquelle nous obligera forcément à augmenter le budget marketing ? 
  3. Comment devons-nous nous préparer à une augmentation des objectifs de vente imposés par les OEM en même temps qu’ils réduisent notre financement des stocks et nos allocations de développement de marché car ils croient que nous avons gagné trop d’argent ?  
  4. Comment devons-nous nous préparer à un ralentissement du marché de l’occasion ? 

Et voici une cinquième question, celle que la plupart de concessionnaires ne posent pas, mais qu’ils devraient certainement se poser :

5. Qu’est-il arrivé aux centaines de clients de ma base de données auxquels je n’ai pas vendu ces deux dernières années lorsque notre volume a chuté ?

Pourquoi faut-il se poser cette question ? Car chacun de vous a des centaines de clients qui sont allés chez la concurrence (taux de défection), achètent des véhicules d’autres marques depuis deux ans. De plus, je gagerais qu’un bon nombre parmi vous a des centaines de clients supplémentaires dans vos bases de données qui ont passé des commandes pour une Tesla, Lucid, Rivian, VINFAST, Fisker etc. Ces clients ont déjà fait défection, mentalement et financièrement. C’est juste une question de temps.

Les concessionnaires qui savent qu’il faut se préparer MAINTENANT ont raison. Voici le pourquoi 

Effectivement, le niveau de stocks commence à augmenter.

  1. Les dépenses de marketing vont grimper en flèche en raison d’une économie chancelante.
  2. Les OEM envisagent d’augmenter les objectifs de vente des concessionnaires.
  3. Les prix des véhicules d’occasion ont déjà plongé.
  4. Les bases de données des concessionnaires ne cessent de diminuer.

De plus, les concessionnaires traditionnels seront exposés aux pressions exercées par les nouvelles marques de véhicules électriques en 2023. Les ventes de Tesla ne cessent d’augmenter, tandis que les ventes « traditionnelles » diminuent. Cette année, la marque d’Elon Musk est sur la bonne voie pour dépasser les ventes de BMW en Amérique du Nord et atteindre une croissance globale de plus de 50 % en 2023. 

Cependant, Tesla ne représente que la pointe de l’iceberg, car 2023 apportera un assaut de nouveaux produits de startups telles que Rivian, Lucid, Polestar, Fisker, et VINFAST. Ces marques seront présentées dans les magazines automobile, dans les centres commerciaux, sur les réseaux sociaux et dans la rue. Parallèlement, étant donné que ces entreprises innovantes ont adopté le modèle de vente directe au consommateur, et qu’elles ne fournissent pas de rapports mensuels sur leurs chiffres de ventes, les concessionnaires auront des difficultés à déterminer (et à chiffrer) la part du marché qu’ils sont en train de perdre. Au lieu de voir une énorme salle de montre construite à côté de la vôtre du jour au lendemain, vous verrez un ancien client se promenant devant votre porte au volant d’une marque innovante. 

Concessionnaires, c’est pourquoi la saison d’entraînement printanier commence maintenant, et c’est pourquoi il est impératif que vous fassiez deux choses pour que votre équipe soit en forme pour les 18 mois à venir.

Premièrement, vous devez développer votre propre Culture du Rendez-Vous. Chaque membre de votre équipe de vente doit venir travailler avec deux rendez-vous par jour : un rendez-vous avec un nouveau client et un rendez-vous avec un ancien client. Relevez ce défi et vous deviendrez financièrement à l’épreuve des balles et votre équipe en sortira gagnante.

Deuxièmement, vous devez élaborer un plan de rétention axé sur votre portefeuille client. Votre équipe de vente doit communiquer avec TOUS les clients de vos bases de données, et non seulement avec ceux qui sont prêts à acheter. Il est encore plus important d’accorder une importance capitale aux clients qui prennent rendez-vous au département de service, car la moitié de ces clients ont acheté chez votre compétiteur. Avec le bon plan de fidélisation, vous pouvez sécuriser votre portefeuille de clients.

Bien que ces deux stratégies puissent sembler logiques, moins de 10 % des concessionnaires ont réellement une équipe de vente dont tous les membres fixent un rendez-vous par jour, et seulement 10 % des concessionnaires canadiens génèrent plus de 30 % de leurs ventes mensuelles grâce aux anciens clients. Les ventes provenant des clients du département de service sont encore plus faibles – en moyenne, moins de 4 % des ventes mensuelles des concessionnaires canadiens proviennent de ces clients du service fidèles à votre marque.

Oui, il faudra beaucoup de discipline pour que votre équipe de vente se concentre sur la prise quotidienne de rendez-vous, et peut-être encore plus pour que la direction du concessionnaire consacre du temps à la gestion du portefeuille client, mais il le faut afin de continuer à profiter du succès et des bénéfices des deux dernières années. Mais il faut se préparer dès MAINTENANT, avant que les stocks ne reviennent à la normale, que les objectifs de vente augmentent, que l’économie vacille et que le marché des voitures d’occasion chute …et surtout avant l’explosion sur le marché des nouvelles marques de véhicules électriques et leur vente directe au consommateurs.

Si chaque membre de votre équipe de vente vient travailler avec deux rendez-vous par jour, vous êtes financièrement à l’épreuve des balles

Une dernière réflexion

Pensez au potentiel de vente si chaque membre de votre équipe de vente vient travailler chaque jour avec 2 rendez-vous confirmés. Pensez au potentiel de vente quand vous avez un plan de renouvellement et de fidélisation pour chaque client de votre portefeuille, y compris les clients entrant chaque jour dans votre département de service. Relevez ce défi et votre sécurité financière sera assurée, votre portefeuille client sera fidélisé, et votre équipe sera prête à affronter l’avenir.

Ne gaspillez pas le potentiel de votre équipe de vente et ne gaspillez pas le potentiel de votre portefeuille client. Faites le contraire ! Libérez et exploitez tout votre potentiel !

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Jeff Williams
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Jeff Williams est le chef de la direction d’Absolute Results. Il a consacré les 20 et quelques dernières années de sa vie à aider les concessionnaires, fabricants et professionnels des ventes du monde entier à repenser le processus de vente automobile. Ses trois grandes passions sont sa famille, son entreprise et ses bonnes œuvres.