Les VÉ ne sont pas la seule nouveauté des cinq prochaines années

Jeff Williams

Il y aura d’autres perturbations. Il faut être ouvert au changement, s’adapter et innover.

Nous avons tous écouté le conseil du père de Wayne Gretzky à son fils : « il faut que tu patines vers l’endroit où la rondelle va aller, et non vers où elle se trouvait ».  

Au cours de mes 27 ans dans l’industrie automobile, ce sont les concessionnaires orientés vers le futur, ceux qui se montrent innovants et qui adoptent une approche similaire aux affaires qui m’ont impressionné le plus. De telles concessionnaires, au-delà de contempler le succès d’aujourd’hui, envisagent l’évolution des marchés et les changements dans le comportement des consommateurs.

Il y a vingt ans, ces concessionnaires étaient les premiers à voir les possibilités des sites Web interactifs. Il y a quinze ans, ils ont créé des programmes de fidélité pour leurs clients. Il y a dix ans, ils ont investi dans des outils qui connectent les clients service à l’équipe de vente. Au cours des dernières décennies, ce sont les concessionnaires qui ont augmenté leurs niveaux d’inventaire pour faire face à la récente crise économique ou encore plus récente, à la pandémie.

Ces concessionnaires, que font-ils aujourd’hui ? Ils sont en train de prendre contact avec toute leur clientèle et de faire le plein des commandes avec des centaines de commandes vendues.

Jetons un coup d’oeil à quelques avantages de cette stratégie :

  1. Votre équipe de vente aura une raison de contacter des clients plus tôt au cours du cycle de propriété. 
  2. Elle assure les transactions futures, car les clients qui ont placé des commandes ne magasinent pas ailleurs.
  3. Elle assure les échanges futurs, ce qui peut avoir la même valeur que la vente d’un véhicule neuf pour certains concessionnaires.
  4. Elle assure une augmentation d’inventaire, car les concessionnaires dont le pipeline est plein de commandes se voient attribuer généralement plus de véhicules du fabricant.
  5. Elle accompagne vos conseillers dans la préparation du modèle d’affaires de l’avenir, au lieu de rester dans la zone de confort du modèle d’affaires déjà devenu démodé.

Maintenant, c’est le moment idéal pour que les concessionnaires accélèrent le renouvellement du portefeuille de clients. En fait, raccourcir le cycle de propriété par un seul mois provoque une augmentation de la rétention.

Selon un des principaux concessionnaires, « Cette pénurie d’inventaire nous donne la raison parfaite pour appeler les clients. Au lieu de les ignorer car nous n’avons rien à vendre, nous prenons contact avec eux pour fixer un rendez-vous, anticipant ainsi le renouvellement avec une commande. » 

Et voici un autre avantage de cette stratégie. Chaque fois que votre équipe de vente répond « oui, c’est disponible » à un client, c’est une double victoire pour vous et votre client. Passez quelques heures dans la salle d’exposition pour constater le nombre de fois que votre équipe de vente répond « non, ce n’est pas disponible ». Chaque répétition de la phrase « vous ne pouvez pas imaginer à quel point il est difficile d’obtenir de l’inventaire », se traduit par la perte d’un client.

Alors, quel devrait être l’objectif d’un concessionnaire quant aux commandes vendues ? Les principaux concessionnaires ont commencé l’an 2022 avec 20 à 30 commandes vendues par professionnel de la vente. Je connais des concessionnaires qui ont l’intention de démarrer l’an 2023 avec 50 % de toutes les commandes de l’année déjà commandées. Ces mêmes concessionnaires misent sur le fait que les niveaux d’inventaire augmenteront au cours de l’année, de même le nombre de véhicules qui leur seront attribués.

La moitié de l’année prochaine déjà pré-vendue, et les niveaux d’inventaire le double par rapport à aujourd’hui! Pouvez-vous imaginer les ventes réelles de ces concessionnaires ? Ils deviendront passés maître dans leurs marchés!   

Lorsque les concessionnaires nord-américains entendent parler de la collaboration d’Absolute Results avec des milliers de concessionnaires européens, ils me demandent souvent quelles sont les différences entre le marché européen et le marché nord-américain, surtout en ce qui concerne les VÉ.

Le PDG d’un groupe de concessionnaires nord-américains m’a demandé récemment quels étaient les préparatifs des principaux concessionnaires européens en vue de l’arrivée des VÉ. Je lui ai expliqué que l’arrivée des VÉ n’a pas perturbé leur processus de vente habituel. En fait, dans certains pays, les ventes de VÉ et d’hybrides représentent entre 20 et 30 % des ventes de véhicules neufs.  

Les concessionnaires européens ont apporté des modifications physiques à leurs installations afin de les adapter aux nouveaux VÉ. Ils investissent dans la formation du personnel et ils encouragent leur l’équipe des ventes à acquérir un VÉ. Ils mobilisent les ressources des fabricants pour que la clientèle reçoive toute l’information sur les bénéfices des VÉ. Un bon nombre de concessionnaires ont également adapté leur processus de vente et la structure de leurs équipes de vente afin d’introduire une approche plus consultative de la vente.  

Mais les principaux concessionnaires européens, surtout les grands groupes, sont conscients que la transition du moteur thermique vers celui du véhicule électrique ne représente qu’une des nombreuses perturbations qui viendront secouer l’industrie. Par ailleurs, ils perçoivent ces perturbations comme l’occasion de réévaluer et de réinventer leur modèle d’affaires, suivant ainsi l’exemple des fabricants

Un grand nombre de ces concessionnaires croient que le fait d’instaurer une culture agile au sein de leurs entreprises et de motiver leurs équipes à être ouvertes au changement, sera la seule façon de se préparer pour remporter la victoire lors de la prochaine décennie. Cette culture leur permettra de s’adapter et d’innover afin de devenir des leaders du marché des VÉ.

La moitié de l’année prochaine déjà pré-vendue, et les niveaux d’inventaire le double par rapport à aujourd’hui! Pouvez-vous imaginer les ventes réelles de ces concessionnaires ? Ils deviendront passés maître dans leurs marchés!   

Selon un concessionnaire européen,

 les VÉ ne sont plus les véhicules de demain, ils sont déjà là, c’est l’histoire qui s’écrit. Bien sûr, il existe toujours quelques difficultés au moment de vendre des VÉ, mais il est inutile de se plaindre ou de montrer du scepticisme. Auriez-vous pu arrêter la pandémie ou la pénurie de puces électroniques ? Peut-on faire disparaître Tesla, Lucid, ou MG ? Pouvez-vous empêcher votre clientèle d’acheter un véhicule en ligne ? Non, non et non. L’incapacité de s’adapter à tous ces changements indique clairement que vous ne saurez pas vous adapter à tous les autres changements à venir.

En résumé, des concessionnaires automobiles partout dans le monde pensent bien au-delà des VÉ; ils envisagent déjà l’avenir de la vente au détail de véhicules, et de quelle façon profiter des nouveaux produits VÉ pour réinventer leur offre de service, leurs méthodes, leur culture, leur entreprise…. 

Alors, à quoi ressemblera le futur de la vente au détail des véhicules automobiles ? Et surtout comment embrasser le  changement, s’adapter et innover en vue de devenir un leader du marché des VÉ, pour être capable d’être un leader pour le futur de notre marché nord-américain ?

Pour mieux comprendre l’avenir, commençons par examiner quelques-uns des changements qui poussent les fabricants à réinventer complètement leur modèle d’affaires.

LES CHANGEMENTS

DU MODÈLE DE VENTE – C’est terminé, les journées où les fabricants se consacrent à la production de masse pour ensuite exiger aux concessionnaires d’écouler les stocks. Pour un concessionnaire, il ne s’agit plus de remplir le carnet de commandes et de livrer une lutte acharnée de volume. 

Aujourd’hui, un bon nombre de fabricants prennent des commandes, ainsi que des acomptes, directement des consommateurs. Pour ce faire, ils ont créé une expérience transparente de la vente au détail qui commence par un processus de configuration et de commande en ligne. Ce système exige pouvoir suivre le cycle de production de chaque véhicule afin d’informer le client du progrès, une collaboration avec les différents concessionnaires, ou agents, pour organiser le financement et la livraison du véhicule, soit chez le concessionnaire soit directement chez le client. 

DU MODÈLE DE PRODUCTION – Des perturbateurs, comme Tesla, ont établi de nouveaux repères de production au sein de l’industrie. Les chaînes de production et d’assemblage traditionnelles requièrent 25 heures pour fabriquer un véhicule, tandis que les usines de Tesla peuvent fabriquer un véhicule en neuf heures seulement, en raison surtout du petit nombre de composants d’un VÉ. Le groupe motopropulseur d’un VÉ n’a que 20 composants tandis que le moteur thermique habituel en a plus de 20 000.   

Même si tous les fabricants commencent à produire des VÉ, rationaliser la production n’est guère facile; il faut tenir compte des complexités créées par les anciennes usines, les relations liées à la chaîne d’approvisionnement et la logistique. Le défi le plus important pour les fabricants traditionnels sera la période de transition où ils seront en train de fabriquer les deux types de véhicules. Encore pire, optimiser la production exige une énorme réduction en ce qui concerne les fonctionnalités et les finitions de chaque modèle. Simplifier tout le processus bénéficie au nouveau modèle de vente, car les clients peuvent facilement configurer et commander un nouveau véhicule en ligne en seulement quelques minutes. 

DU MODÈLE DE REVENUS – Comme figure de style, on pourrait dire qu’aujourd’hui les véhicules traditionnels à moteur thermique sont des machines assistées par ordinateur, tandis que les VÉ sont des ordinateurs protégés par des machines. Ces « ordinateurs sur roues » ont besoin d’une puissance de calcul immense, de la capacité de traiter une importante quantité de données en temps réel sur les réseaux 5G, et à mesure que les logiciels de conduite autonome se développent, de la capacité de transférer des mises à jour en direct vers les systèmes d’exploitation du véhicule. Par conséquent, les fabricants d’automobiles sont en train de se transformer en sociétés informatiques et de traitement de données. 

Les services fournis moyennant un abonnement deviendront une source de revenus additionnelle pour les fabricants, tout comme la possibilité pour les consommateurs des mises à niveau payantes supplémentaires telles que le réglage de la suspension et des performances, de nouveaux niveaux de conduite autonome et même des fonctionnalités comme les sièges chauffants. 

On pourrait dire que le modèle de revenus est en train de passer d’un modèle d’affaires transactionnel vers un modèle hybride, un modèle transactionnel « logiciel-service » ou SaaS (Software as a Service), compte tenu que l’industrie automobile doit faire la transition vers la mobilité en tant que service, vers la conduite autonome et vers les voitures connectées. 

Reprenons les paroles de Mary Barra, PDG de General Motors, qui a récemment lancé ce défi à ces cadres : pensez aux VÉ non pas comme des véhicules mais plutôt comme des plateformes logicielles. Elle s’attend également à pouvoir générer plus de 25 milliards de dollars à partir de nouvelles sources de revenus et de logiciels d’ici 2025 et 80 milliards d’ici 2030.

Pour augmenter les revenus de vente d’un modèle transactionnel-SaaS (Software as a Service), les fabricants ont besoin d’un réseau de distribution des produits (un réseau de vente physique), d’un modèle de soutien et de service axé sur le client, et un pipeline de produits et de services pour générer des revenus récurrents.  

Alors, quel est le rôle du concessionnaire ou du détaillant automobile dans ce nouveau modèle d’affaires ? Voici la question du PDG d’un important groupe automobile : « Comment un concessionnaire peut-il se positionner pour devenir un partenaire indispensable pour ses fabricants, aujourd’hui et demain ? »

Ma réponse : « Pour qu’un fabricant vous considère indispensable, il faut d’abord que vos clients vous considèrent indispensable. »

Bien que ce soit vrai, la réponse est compliquée, alors allons analyser les étapes à suivre pour que vos clients vous considèrent indispensable dans ce contexte d’un modèle d’affaires hybride, transactionnel SaaS. Pour mieux comprendre ce modèle, nous allons contempler Apple au lieu de Tesla.  Les étapes pour devenir indispensable dans un modèle hybride et transactionnel SaaS:  

1. Pour que vos clients vous considèrent indispensable, il faut que votre équipe maîtrise la technologie du produit ainsi que l’expérience produit. Le client qui a pris la décision d’acheter un VÉ est en train d’envisager un changement de vie. Il faudrait lui donner non seulement toute l’information sur le prix, les fonctionnalités et les avantages, mais aussi des explications sur la façon dont les technologies intégrées au véhicule peuvent résoudre des problèmes, ajouter de la valeur et faire partie de cette nouvelle vie. 

Dans un modèle d’affaires SaaS, un des paramètres d’évaluation de base consiste à mesurer le coût d’acquisition client (CAC). Pour les concessionnaires et les fabricants, l’élément le plus important du CAC serait la technologie du produit et l’expérience produit et non le marketing. Prenons l’analogie d’Apple. Imaginons un client avec un téléphone Android qui envisage d’acheter un Apple. Ce client a sans doute beaucoup d’amis qui ont des iPhones, et peut-être que lui-même ait un autre produit Apple; pourtant, il découvre que l’information disponible en ligne n’est pas suffisante, alors il prend un rendez-vous au Genius Bar de la boutique Apple pour connaître toutes les options d’achat en personne. Pour bien des consommateurs de l’industrie automobile, il leur faudra une expérience semblable chez le concessionnaire pour assurer la transition vers les VÉ.    

2. Pour que vos clients vous considèrent indispensable, il faut aussi que votre équipe maîtrise l’assistance à la clientèle. Le secteur des VÉ exige une expertise dans le domaine de la livraison et du service/entretien. C’est vrai que les VÉ requièrent moins d’entretien que les véhicules à moteur thermique, mais les filtres et les pneus (permutation et équilibrage) requièrent plus d’attention, et il ne faut pas oublier les réparations, y compris celles effectuées sous garantie. Les concessionnaires devront optimiser l’utilisation de la technologie et s’assurer que l’expérience service est toujours harmonieuse.

Si le concessionnaire surmonte cette étape, il pourrait mériter la grande récompense :  non, il ne s’agit pas d’argent mais d’un bien plus précieux –  le temps du client. C’est le moment d’organiser des réunions annuelles, virtuelles ou en personne, pour que le client puisse examiner les nouvelles mises à jour des logiciels, les offres disponibles (avec ou sans échange), et les nouveaux modèles sur le marché.

Un modèle d’affaires SaaS garantit une excellente assistance à la clientèle, ce qui augmente non seulement la rétention client, mais aussi les mises à jour supplémentaires, moyennant le déboursé correspondant. Le résultat : une augmentation de la valeur à vie du client (LCV). Pensez à l’assistance en ligne fournie par Apple, c’est-à-dire, FAQ, vidéos en ligne, clavardage instantané (téléphone ou en ligne), et il ne faut pas oublier l’excellente expérience – service offert lors des rendez-vous au Genius Bar

3. Pour que vos clients vous considèrent indispensable, il faut que votre équipe maîtrise la rétention client. Il faut donc retenir ce client qui donne son véhicule à moteur thermique en échange pour acquérir un VÉ et qui postérieurement aura besoin d’un nouveau VÉ. À mon avis, il est extrêmement important d’être le premier à vendre un VÉ à un client, car l’expérience est semblable à celle d’acheter une première voiture. Si l’expérience est mémorable, le client aura tendance à revenir pour acheter la même marque.

Une entreprise SaaS mesure le succès à partir d’un faible taux de désabonnement (taux de défection). Pour améliorer la rétention client en réduisant le taux de désabonnement, il faut mettre en œuvre une stratégie pour maintenir le contact avec le client tout au long du cycle de propriété grâce à un plan de communication complet. Ce plan devrait indiquer comment informer les clients des nouveautés, anticiper leurs besoins, et leur envoyer des offres personnalisées. Reprenons l’exemple d’Apple, une entreprise qui maîtrise la communication avec son portefeuille client. Si vous êtes client d’Apple, jetez un coup d’œil aux courriels reçus, et vous trouverez des mises à jour sur le produit, des événements Apple, des vidéos Keynote, et des liens pour se connecter à une salle de réunion virtuelle (logiciels de conférence). L’objectif de tous ces efforts de demeurer en contact avec le client est de réduire le taux de désabonnement. 

Afin de se préparer au nouveau produit VÉ, les concessionnaires doivent sans doute investir dans la formation technique de leurs équipes et apporter des modifications physiques à leurs installations. Mais ce n’est qu’un début. Il faudra penser au-delà des VÉ. Les clients doivent considérer le concessionnaire comme un allié indispensable, un expert qui maîtrise le produit, l’expérience client, l’assistance à la clientèle, et la rétention client.

Ces concessionnaires indispensables sont ceux qui non seulement deviendront des leaders du marché des VÉ, mais qui remporteront également la victoire lors des prochaines grandes vagues de transformation (la mobilité en tant que service, la conduite autonome et des voitures connectées) qui continueront à perturber les marchés automobiles pendant les cinq prochaines années.

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Jeff Williams est le chef de la direction d’Absolute Results. Il a consacré les 20 et quelques dernières années de sa vie à aider les concessionnaires, fabricants et professionnels des ventes du monde entier à repenser le processus de vente automobile. Ses trois grandes passions sont sa famille, son entreprise et ses bonnes œuvres.