Envisager une nouvelle stratégie pour accroître la rétention

Jeff Williams

La rétention n’est pas un événement; il faut l’acquérir au fil du temps

Dans les derniers articles, nous avons analysé les perturbations actuelles et à venir dans la vente au détail de véhicules automobiles. Nous avons fait des hypothèses sur l’énorme potentiel d’un nouvel âge d’or de la vente d’automobiles alimenté par une demande accrue, les consommateurs aux coffres débordés, tous les nouveaux produits, les programmes politiques et la pression sociale.  Notre conclusion : les marques et les détaillants capables de retenir leur clientèle tout au long des prochains deux à trois cycles de propriété remporteront la victoire de cette décennie marquée par les changements; 

Cette conclusion a été renforcée au cours des dernières conversations que j’ai eues avec les directeurs des ventes nationales de trois OEM, qui m’ont posé la même question : « Comment pouvons-nous aider les concessionnaires à retenir et à renouveler plus de clients, évitant ainsi la défection vers d’autres marques ? » La rétention est devenue un sujet d’actualité dans ce secteur, compte tenu que des études récentes démontrent une importante baisse de fidélité depuis le début de la pandémie.

Invariablement, les conversations stratégiques au sujet de la rétention des ventes se centrent presque toujours sur une seule chose : les points de défection. Les OEM et les entreprises de recherche dépensent des millions de dollars et des heures innombrables analysant la défection des clients, et ensuite ils investissent des millions de dollars supplémentaires afin de créer des offres personnalisées et des mesures incitatives visant à promouvoir la fidélité et freiner la défection des clients « sur le marché ».  

Il se peut que de nombreux OEM soient en train de commettre la même erreur que les concessionnaires. Ils concentrent la plupart de leurs efforts de marketing-fidélité sur des clients qu’ils ont déjà déterminés sont prêts à passer à l’achat. Ils prennent contact avec ces clients trop tard dans le cycle de propriété, souhaitant pouvoir les attirer et finalement les convaincre à répéter grâce aux mesures incitatives, sans tenir compte que ces clients ont déjà commencé à considérer d’autres marques ou qu’ils ont même acheté un autre produit. 

On peut constater cette erreur en analysant le grand nombre de campagnes publicitaires de fidélisation liées aux OEM, qui sont axées sur l’échéance des contrats de location-financement.Comme on a longtemps supposé que le cycle d’échange idéal se situe entre trois et cinq ans, les concessionnaires croient que soit c’est une perte de temps de contacter les clients au bon milieu de leurs contrats de location-financement, soit les clients ne pourront pas se permettre de considérer l’échange. Bien qu’il ne fasse aucun doute qu’un client ayant un véhicule de trois à cinq ans puisse se trouver dans un moment propice pour donner sa voiture en échange, devons-nous considérer que c’est le moment idéal pour lui présenter une offre de renouvellement ? Ou est-ce que c’est trop tard ?

Il y a plus de six ans, Absolute Results a commencé à recommander aux concessionnaires d’inviter les propriétaires des véhicules de deux ans aux Événements de vente axés sur les rendez-vous, et aujourd’hui il n’est pas rare que entre 21 et 27 pour cent des ventes proviennent des « surclassements aux 2 ans ». Bien que cette statistique puisse paraître contradictoire avec la popularité des contrats de financement à  84 et 96 mois, ce n’est pas difficile de croire compte tenu du rythme des changements dans notre société.

Alors, comment accroître la rétention ? S’agit-il uniquement de contacter les clients plus tôt dans le cycle de propriété ? À mon avis, ce n’est qu’une petite partie de la réponse. Il est vrai que les ventes aux propriétaires des véhicules de deux ans sont une possibilité, mais une approche trop agressive pourrait sembler inappropriée et pourrait même les faire fuir. 

À mon avis, c’est le moment opportun pour que les concessionnaires et les OEM mettent au point une nouvelle stratégie pour accroître la rétention, stratégie qui commence par une approche du portefeuille envers chaque client. Il faudrait donc envisager chaque achat d’un véhicule non simplement comme une transaction unique, mais plutôt comme le début de multiples transactions de vente et de service. La stratégie devrait contempler l’établissement d’un plan communication-client qui engage les clients avec des messages périodiques provenant des départements des ventes ou de service en fonction de chaque étape du cycle de propriété.

Une stratégie de rétention client efficace commence le jour de la livraison.

Dans les premiers 12 à 18 mois suivant l’achat, la communication devrait se centrer sur la satisfaction du produit et l’engagement du département de service. Un bon nombre de concessionnaires ont engagé un(e) représentant(e) du service à la clientèle pour veiller à ce que les promesses faites au moment de la vente soient tenues lors de la livraison. Ce service est devenu d’autant plus important, compte tenu de l’augmentation des ventes précommandes et les défis liés à l’offre d’accessoires. Une autre pratique exemplaire qui porte fruit aux concessionnaires consiste à proposer en option une deuxième expérience-livraison 30 jours après l’achat.  

Un des facteurs de rétention les plus puissants est l’engagement envers le service. En fait, selon certaines études, les clients qui font l’entretien chez le concessionnaire d’achat sont 5 fois plus susceptibles de répéter l’achat chez ce même concessionnaire. Les concessionnaires comprennent l’importance de fixer le premier rendez-vous au service, et beaucoup d’OEM proposent ce premier entretien aux clients sans frais. Pourtant, très peu de concessionnaires utilisent un CRM qui intègre le suivi des ventes et du service, et certains font servir des systèmes de gestion complètement différents, manquant ainsi l’occasion d’engager des clients antérieurs  des ventes dans le département de service.

18 mois après l’achat, les messages de l’équipe de vente doivent inclure de nouveaux renseignements et engager une conversation avec les clients, conversation qui considère chaque client comme un passionné de la marque. Ils devraient recevoir des messages périodiquement sur les nouveautés, introduits par une phrase comme « même si vous n’êtes pas encore à la recherche d’un nouveau véhicule, nous voulons vous maintenir au courant de toutes les nouveautés ». Chaque client devrait recevoir des renseignements sur comment préserver l’état et la valeur de son véhicule, ainsi qu’une mise à jour du marché annuelle qui confirme leur choix.

Il est important également que chaque client reçoive un « appel de courtoisie » d’un professionnel de la vente 18 mois après l’achat pour savoir si son véhicule actuel est toujours le meilleur pour lui. Il faudrait centrer la conversation sur les changements survenus dans ses besoins de conduite. Si le client a éprouvé « un grand changement de vie », le professionnel de la vente devrait proposer un rendez-vous pour réaliser une révision des options sans obligation. 

À partir de 30 mois de l’achat, commencez à envoyer périodiquement des messages sur les options de renouvellement. Par exemple, des offres de surclassement personnalisées et des invitations aux événements de salle d’exposition pour connaître les nouveaux produits. Grâce aux rendez-vous fixés auparavant, assurez-vous que les clients fidèles reçoivent un traitement spécial lors de ces événements, ainsi que des offres personnalisées sur des modèles présélectionnés par l’équipe de vente.

En tant que concessionnaire, vous savez que la rétention est loin d’être un événement ponctuel qui peut être maintenu uniquement grâce aux mesures incitatives et aux offres. La rétention est le résultat d’une équité relationnelle enregistrée au fil du temps par ces concessionnaires qui maintiennent la communication avec leurs clients tout au long du cycle de propriété, ceux qui s’engagent à offrir une excellente expérience client et qui identifiant les moyens stratégiques d’ajouter de la valeur à leurs clients, et ce à partir de la livraison. 

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Jeff Williams est le chef de la direction d’Absolute Results. Il a consacré les 20 et quelques dernières années de sa vie à aider les concessionnaires, fabricants et professionnels des ventes du monde entier à repenser le processus de vente automobile. Ses trois grandes passions sont sa famille, son entreprise et ses bonnes œuvres.