Un Âge d’or de la vente d’automobiles se dessine

Jeff Williams

Au moment de l’accélération du renouvellement du parc automobile, votre concession connaîtra-t-elle un essor grâce à la rétention ou une chute libre à cause de la défection?

Une chose que nous avons apprise lors de cette pandémie, c’est qu’il faut rester très prudent dans ses prévisions!

Pourtant, en tant que leaders, nous devons diriger notre équipe en « pensant à l’avance » pour préparer l’avenir. Nous méritons l’autorité pour diriger et renforcer ce leadership d’abord grâce à notre vision, notre capacité de « prévoir les changements » et « d’établir des projections », et deuxièmement grâce à notre courage, notre volonté de prendre des risques calculés afin de changer l’orientation de notre entreprise.

Absolute Results est une entreprise mondiale, et ma responsabilité consiste à servir les centaines d’employés et les milliers de concessionnaires que nous avons, et à élargir ma vision de l’industrie de l’automobile. C’est pourquoi je lis des dizaines d’articles chaque jour, je maintiens des conversations avec des OEM, des concessionnaires, des distributeurs à l’échelle mondiale chaque semaine, et je me déplace partout dans le monde pour acquérir de nouvelles connaissances sur le marché pour aider notre équipe et nos clients à préparer l’avenir chaque 90 jours.

Au cours des six derniers mois de recherche, de dialogue et de déplacements internationaux, j’ai pu constaté le suivant : un nouvel âge d’or de la vente d’automobiles se dessine.

Selon Wikipédia, un âge d’or est  « une période florissante où de grandes choses sont accomplies ». Un âge d’or peut aussi comporter des progrès technologiques, des réussites et de la prospérité. Dans le jargon du secteur, un âge d’or est un compendium des journées glorieuses des ventes stimulées par des avancées technologiques et une demande sans précédent des consommateurs. Si ma prévision devient une réalité, tant les parcs automobiles nationaux comme internationaux, dont le cycle de renouvellement intervient généralement chaque 11 ou 12 ans, pourraient se renouveler chaque 8 ou 9 ans. Continuez à lire pour découvrir les facteurs qui à mon avis conditionnent ce renouvellement accéléré.

D’abord, nous avons tous les nouveaux produits qui arriveront sur le marché au cours des trois prochaines années. Bien que la plupart d’entre nous aient été présents et avons contribué à la propulsion des ventes stimulées par le lancement de nouveaux produits, les trois prochaines années éclipsent tout ce que nous avons vu dans le passé, car la technologie alimentant ces nouveaux produits est tellement plus sophistiquée et contient un grand nombre de points d’intégration d’un style de vie. Les 25 nouveaux OEM qui s’implanteront en Amérique du Nord propulseront encore plus cet élan, et en dépit de leur dimension initiale réduite, ils profiteront de leur récit perturbateur style Tesla, obligeant le marché à innover. Nous l’avons déjà vu dans le passé : un bon nombre de consommateurs aisés envisagent l’achat comme un divertissement, ou pour faire le vantard.

Ensuite, nous avons une demande accrue en raison de la pénurie de puces électroniques et de stocks. Le taux annuel désaisonnalisé (SAAR) nord-américain a chuté à 15 millions cette année, étant le niveau le plus bas depuis la crise financière globale (GFC) de 2009. Selon les estimations, les fabricants vont fabriquer 4,5 millions moins de véhicules cette année à l’échelle mondiale et les ventes baisseront de 1,5 millions d’unités en Amérique du Nord.

Ces chiffres sont incroyables. L’économie nord-américaine a pris trois ans pour se récupérer des effets dévastateurs de la crise financière du 2009, et le marché de l’automobile a connu une explosion des ventes au cours des cinq années suivantes pour satisfaire la demande accumulée. Bien qu’on ait constaté d’importantes pertes financières au cours des 18 derniers mois, il semble que les ventes perdues en raison de la pandémie et de la pénurie de puces électroniques vont rebondir plus rapidement et de manière plus explosive que celles qui ont suivi la crise financière.

Pour accélérer la demande accumulée dans le marché encore plus, les consommateurs canadiens ont épargné un pourcentage plus élevé de leur revenu disponible au cours des 18 derniers mois qu’à n’importe quelle autre période de l’histoire de l’humanité. Le taux d’épargne chez les particuliers dépasse 14 % en moyenne depuis mars 2020. Ces épargnes incroyables se voient gonflées par la « perception de la richesse » créée chez des millions de propriétaires canadiens qui ont constaté une augmentation de plus de 30 % de la valeur de leur résidence principale au cours de la même période. Et voilà une demande accumulée des consommateurs combinée avec de l’argent comptant. Bien que l’accès au crédit bon marché reste facile, le fait de ne pas être obligé de recourir au financement stimule les modèles de consommation.  

L’application des mesures incitatives du gouvernement pour les véhicules électriques stimulera également cette folie de consommation. Le gouvernement du président américain Joe Biden propose un crédit d’impôt d’un maximum de 12 500 $ pour l’acquisition d’un véhicule électrique. Il reste à savoir si les gouvernements fédéraux nord-américains imposeront des pénalités sur le carbone aux OEM nationales comme ils l’ont fait en Europe. Quelle que soit l’étendue des mesures incitatives ou des pénalités gouvernementales, il est fort probable que la propulsion créée par l’injection de milliards de dollars dans l’économie nationale générera une demande pour des véhicules neufs qui excédera de loin le pic de    700 000 unités atteintes grâce à la création du Système de remise sur les allocations automobiles (CARS) ou « prime à la casse » (cash for clunkers) en 2009 pour le marché nord-américain.   

Enfin, le principal moteur des ventes dans les années à venir sera la pression sociale, et il s’agit d’une force considérable. En Amérique du Nord, la pression de rivaliser avec les voisins sert à accroître les ventes, que ce soit le nouveau téléphone Apple, le nouvel appareil électroménager, les articles de loisirs ou les automobiles. En Europe, la pression sociale d’être respectueux de l’environnement prend de l’élan et gagne du terrain. Les particuliers et les entreprises veulent projeter une image progressiste, soucieuse de l’environnement, et l’utilisation des moteurs à essence ou au diesel contredit cette image. Voici un facteur déterminant qui accélère le renouvellement mondial. Seul le temps nous dira si ce sentiment deviendra un facteur clé en Amérique du Nord.

Ces cinq facteurs, parmi d’autres, indiquent l’apparition d’un âge d’or de la vente d’automobiles. C’est une perspective enthousiasmante – à condition que les concessionnaires puissent fidéliser leurs clients.  

Préparer votre portefeuille de clients.

Au fur et à mesure que nous réfléchissons sur les facteurs qui stimuleront cet âge d’or de la vente d’automobiles, il est clair que c’est le moment où les concessionnaires doivent doubler la mise sur la rétention et investir dans la fortification de leur portefeuille de clients.  

Cependant, l’industrie de l’automobile est axée sur les conquêtes, c’est une culture du commerce de détail où l’importance de l’acquisition de nouveaux clients est exagérée, et la rétention est généralement sous-estimée. C’est pourquoi les concessionnaires ont tendance à avoir d’importants budgets mensuels consacrés à la conquête pour générer des prospects et attirer de nouveaux clients (souvent supérieurs à 500 $ par véhicule vendu), tandis que les budgets de rétention sont rares. Le focus des tableaux de bord des concessionnaires et des cartes de pointage OEM n’est que rarement sur la rétention.  

Le taux de renouvellement de location est le seul critère de mesure utilisé par un grand nombre de concessionnaires pour mesurer la rétention. Les concessionnaires avec un bon directeur du département de service fera le suivi des deux premiers rendez-vous d’entretien après la livraison mais c’est tout. Même les méthodes utilisées par les OEM peuvent varier selon les régions. Par conséquent, les chiffres généraux de rétention du portefeuille sont très difficiles à mesurer, et il est impossible d’augmenter ce que l’on ne peut pas mesurer.

Peut-être ce manque de concentration sur la rétention est basé sur la supposition qu’un bon produit et un entretien de qualité garantissent la prochaine acquisition du client. Voilà l’explication de l’expression bien connue « les Ventes réussissent la vente, l’Après-vente garantit la rétention », qui relègue la responsabilité de la rétention au département de service et qui très franchement ne fonctionne plus.

Quand Absolute Results effectue une vérification du portefeuille des concessionnaires partout au Canada, aux États-Unis, en Europe et en Asie-Pacifique, nous trouvons difficilement des concessionnaires qui réussissent plus de 33 % des ventes mensuelles à des clients antérieurs. Il est vrai que les concessionnaires ayant un important portefeuille de location-financement réalisent des prévisions de vente basées sur le renouvellement du financement, mais je n’ai pas encore rencontré un seul groupe de concessionnaires qui a mis en place un format standardisé pour évaluer et prévoir les ventes en fonction de la taille ou de la composition de leur portefeuille entier.  

Dès l’arrivée de dizaines de nouveaux OEM et le lancement de centaines de nouveaux produits, le « vacarme nouveaux produits » deviendra insupportable et sera responsable d’une grande défection, surtout lorsque les consommateurs auront de l’argent comptant et les gouvernements auront mis en place des mesures incitatives pour la technologie véhicules électriques.

Il est probable que les OEM et les concessionnaires qui n’ont pas mis au point une puissante stratégie de rétention, qui continuent à centrer leurs efforts sur l’acquisition de nouveaux clients, perdent plus de clients qu’ils ne gagnent au cours des prochaines années. Fidéliser la clientèle n’est pas facile, c’est pourquoi nous devons insister sur le fait que les concessionnaires doivent doubler la mise sur la rétention.  

Soyons honnêtes – à certains égards le coût de rétention est plus élevé que le coût d’acquisition, ou plus précisément, c’est un coût différent – c’est un investissement. On peut acquérir de nouveaux clients grâce à un budget publicitaire énorme et des mesures incitatives, mais accroître la rétention client implique un engagement à long terme pour développer le personnel et les processus optimaux.

L’industrie est en train d’évoluer d’un modèle transactionnel vers une approche axée sur le client, et afin d’accroître la rétention, les concessionnaires et les OEM doivent préparer leur portefeuille pour des ventes potentielles à l’avenir. Pour la plupart des équipes de vente, ce serait un changement radical de l’état d’esprit actuel : 30 jours où l’on passe de « héros à zéro » et « qu’est-ce que tu as fait pour moi aujourd’hui? ». Par contre, si les concessionnaires peuvent mettre en œuvre des plans du portefeuille qui augmentent l’engagement de l’équipe de vente envers les clients au cours du cycle de propriété, la rétention client augmentera également ainsi que les ventes mensuelles du portefeuille.

Alors, les concessionnaires les plus importants, comment font-ils pour mettre en place des plans du portefeuille qui essaient de remédier cette indifférence envers la rétention, afin de retenir plus de clients en attendant l’arrivée de cet âge d’or de la vente d’automobiles?  

Stratégie N° 1 – Mettre de côté le marketing, et se concentrer sur la communication.

Traditionnellement, les équipes de vente ont utilisé une approche « téléphoner uniquement avec possibilité de vendre », évitant ainsi un contact après la livraison. Quelques années plus tard, lorsque le client est en équité positive ou vers la fin du contrat de location, le marketing des ventes se déclenche pour envoyer une offre après l’autre jusqu’au moment où le client achète ou se désabonne.

À l’inverse, les concessionnaires axés sur le portefeuille cherchent les moyens optimaux de rester en contact avec les clients tout au long du cycle de propriété. Ils établissent un rythme régulier de communication avec chaque client et procèdent à des changements importants à leur messagerie, introduisant les concepts de « bonne volonté » et « assistance ». 

Ils élaborent des communiqués sur les produits et la technologie à venir, combinés avec des sondages et des liens à des commentaires en ligne; le tout servant à rehausser l’engagement client et à attendre le nouveau produit de la marque avec impatience. Des événements « nouveau produit », où les clients sont encouragés à apprendre et à naviguer, et non seulement à acheter, nous aident à ajouter de la valeur et à assurer une deuxième ou troisième visite à la salle d’exposition.

Stratégie N° 2 – Construire des ponts entre les ventes et le service.

Traditionnellement, il existait un « mur de Berlin » entre les ventes et le service, souvent érigé en raison d’une mauvaise communication et des objectifs interdépartementaux conflictuels. Néanmoins, des études révèlent que les clients qui vont à la concession d’achat pour réaliser l’entretien tout au long du cycle de propriété, renouvellent jusqu’à 5 fois plus que les clients non-fidèles. Cela peut faire toute une différence dans la situation financière de la concession, surtout si l’on tient compte des marges d’un département de service occupé. De toute évidence, c’est le moment de démolir le mur pour que ces deux départements puissent travailler ensemble.

Cette statistique de rétention fonctionne à l’inverse aussi : quand les clients fidèles à la marque, qui ont acheté ailleurs, font l’entretien dans votre concession, ils sont cinq fois moins susceptibles de réaliser le prochain achat chez la concurrence. Wow! Il faudrait tirer parti de ces visites au service pour que le personnel puisse y présenter les professionnels de la vente. 

Les concessionnaires centrés sur le portefeuille créent aussi des postes de directeur de l’Expérience Client, dont un des fonctions primordiales est d’assurer un bon accueil aux clients fidèles qui reviennent à la concession pour l’entretien. 

Stratégie N° 3 – Restructurer les équipes de vente

Certains concessionnaires ont adopté une approche encore plus audacieuse : redessiner la structure et la rémunération de leurs équipes de vente pour les aligner avec l’agenda du client, incluant les KPI de l’expérience client et de la gestion du portefeuille au régime de rémunération. Ceci devient d’autant plus important en raison de l’augmentation des achats en ligne et de la complexité croissante de nouveaux modèles. Plus de patience, plus de communication et beaucoup plus d’interaction numérique seront nécessaires pour fidéliser les clients et conclure des transactions.

Tant en Europe comme en Australie, les professionnels de la vente perçoivent un salaire substantiel plus des primes liées au volume, aux ventes additionnelles de produit et/ou accessoire, et aux scores CSI (indice de satisfaction client). Absolute Results a aidé un bon nombre de ces concessionnaires à établir un lien entre « un programme de travail du portefeuille quotidien » et le salaire. La gestion du portefeuille devient donc un pilier essentiel de la description de poste. Les ventes du portefeuille se traduisent souvent par une prime plus élevée pour le professionnel de la vente. 

D’autres équipes de vente engagent un directeur de rétention ou désignent un agent du BDC pour faciliter les communications avec le portefeuille. Dans les concessions nord-américaines, il n’est pas rare de voir des BDC transformés en équipes de vente virtuelles, ayant le renouvellement du portefeuille comme important point de repère.

Concessionnaires, c’est le moment de préparer votre portefeuille pour affronter l’avenir. Ne perdez pas vos clients avant l’arrivée de cet âge d’or de la vente d’automobiles. Vous avez déjà dépensé trop d’argent, vous avez travaillé trop fort; vous méritez de maintenir ce que vous avez gagné.  

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Jeff Williams
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Jeff Williams est le chef de la direction d’Absolute Results. Il a consacré les 20 et quelques dernières années de sa vie à aider les concessionnaires, fabricants et professionnels des ventes du monde entier à repenser le processus de vente automobile. Ses trois grandes passions sont sa famille, son entreprise et ses bonnes œuvres.